新媒体时代下非物质文化遗产传播策略探析
新媒体时代下非物质文化遗产传播策略探析
（崇明区建设镇社区党群服务中心 朱小芳）
摘要：新媒体时代下，非物质文化遗产的传播与以往相比发生重大变化，更加需要突出科学技术的创新性，使传播内容与新媒介相适应，促进传播方式更新换代；更加需要构建非物质文化遗产传播系统，融入现代传播生态，精准化继承文化精髓，探寻文化传播的最佳路径。
关键词；新媒体时代；非物质文化遗产；传播策略
引言：文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信，全民族文化自信的形成离不开对非物质文化遗产的继承与弘扬。我国具有五千年文明，创造出辉煌的精神文化，在新媒体时代对文化软实力提升具有重要作用。新媒体时代下信息接触和传播的重心向下转移，每个人都可以传播和接收信息，为非物质文化遗产的传播带来了机遇与挑战，需要制定正确的传播策略，顺应新媒体时代潮流。
一、新媒体非物质文化遗产传播的必要性
（一）促进文化遗产代际传承。每个民族都存在特色文化遗产，非物质文化遗产就是中华民族没有具体物质形态的文化遗迹，通过口耳相传和师徒传授的传统模式，在小范围内进行传播，传播受众有限，易于因各种社会变故而失传。传统的非物质文化遗产的继承和传播有许多的限制，对于传承人的性别以及使用的语言有相关要求，也体现出家族传承的排他性。在互联网的大背景下，新媒体不断兴起，借助新媒介可以减少传播的束缚与限制，相对突破时间和空间的影响，促进文化遗产代际传承。通过各种新媒介，为非物质文化的传播增强新的驱动力。
（二）促进文化自信。传统文化是国家和民族与其他群体进行区分的重要标志，将传统文化进行有效的保护和弘扬有利于增强文化自信，进而激发各民族的文化创造活力，促进文化产业的发展。党的十九大强调，党和国家要坚持“四个自信”，增强中华民族自豪感。传承非物质文化遗产可以体现出国家的文化软实力和对于文化建设的投入力度。新媒体具有多元传播影响力，使最广大群众认识到非物质文化遗产，凝聚社会共识，增强文化主权意识，提高文化自觉性。
（三）促进文化产业繁荣。文化产业的繁荣，离不开对于传统文化的继承与发展，没有传统文化作为文化产业的根基，就无法带来丰富的经济效益和社会效益。非物质文化遗产是传统文化的重要体现，具有审美性强、文化价值高和展现维度多元化的特点，通过非物质文化在现代环境下重新焕发生机与活力可以促进文化产业的繁荣。随着我国经济结构的战略性调整，促进经济增长已经由过去的低效率产业转变为文化产业，通过文化的发展可以为国家经济做出重要贡献，也可以扩大我国国际影响力，满足人民日益增长的文化需求。
二、当前国内非物质文化遗产的传播困境
（一）传播圈子狭窄。在现实生活中，广大群众和非物质文化遗产之间有很大的距离，难以主动走进非物质文化遗产中，仅仅在博物馆、艺术馆和文化节的参观中才会见到文化遗产，生活中较少接触到相关文化元素，造成非物质文化遗产仅仅在少部分专业圈子里进行传播，不利于传播范围的扩大化。在非物质文化遗产的传播圈子以外，大部分人对于文化遗产的印象十分模糊，难以对文化遗产的种类和价值进行准确定位，缺乏对于非物质文化遗产的深入认知。
（二）传播空洞化。在市场经济的大背景影响下，追求经济利益成为很多人价值观念中的唯一指标，非物质文化遗产的传播也受到功利观念的影响，存在仅仅通过吸引眼球的形式博取关注，从而获取丰厚的经济利润，造成非物质文化遗产被选择性传播，无法将全部内涵和文化精髓展现在大众面前。文化传播娱乐化现象和表面化倾向，造成重视外在形式轻视文化内涵的取向，无法将非物质文化遗产的历史厚重性有效展现出来。
（三）资金投入不足。受经济发展水平和地方政府政策影响，不少地方政府对于非物质文化遗产的保护和挖掘不够充分，资金投入少，无法将文化遗产完整保存下来。偏僻地区甚至没有非物质文化遗产的概念，无法推进相关领域的项目管理与研究，缺乏资金使非物质文化遗产的传播缺少物质基础，仅仅只停留在方案上，无法将构想转变为现实，阻碍非物质文化遗产的传承传播。
（四）传播手段滞后。非物质文化遗产的传统传播手段具有封闭性，由于出于保密的需要，无法进行快速高效的传播，造成当今文化传播中落后理念的残留，没有体现出新媒体时代大众传媒的巨大传播效果。现代技术应用在非物质文化遗产的传播领域依然有很大提升空间，需要进行研究和改革，破除文化传播中的封建迷信因素和神秘色彩，用科学的手段还原非物质文化遗产，借助现代互联网进行高效传播。
（五）缺乏主要负责人。在古代的文化传播语境中，需要有专门的负责人对非物质文化遗产进行传播，在专门负责人和下一任负责人的交接中，完成文化的传递，通过这样的形式进行代代相传。但现在意义上的主要负责人十分缺乏，由于生活节奏的加快，信息化和高科技影响无处不在，相关传承人体系无法维持，在生活娱乐方式多样化的环境下，进行专门学习各种非物质文化遗产的人员非常缺乏，无法进行长期的坚持。许多非物质文化遗产的传承人去世后，相关文化也就无法再进行传播，彻底失传。
三、新媒体时代下非物质文化遗产传播策略
（一）借助新媒体，多渠道传播。在新媒体时代，信息传播和接收的方式发生了变化，由传统的面对面传播转变为线上传播，非物质文化的传播途径也被空前扩大，具备很多可以选择和考虑的传播渠道。虽然当今社会中，很多老年人依然坚持传统习惯，使用广播和电视获取新闻和信息，但非物质文化遗产传播最重要的受众，广大青少年群体，已经成为网络用户的主流，通过电子移动设备，可以在任何时候任何地点接受海量信息。因此只有通过新媒体软件，才可以拓展传播渠道，从而紧紧抓住广大青少年，促进非物质文化遗产成为大众文化。例如，在2019年4月，非常火爆的短视频软件抖音就正式推出“非遗合伙人”计划，以促进非物质文化遗产进行传播作为主要目标。曾被央视给予高度评价的“侗家七姐妹”，就在短视频软件上进行侗族歌谣的演唱，受到听众的一致好评，通过短视频软件拓宽文化传播渠道，完成新媒体时代下非物质文化遗产的多渠道传播，不仅促进了侗家文化的传播，也得到了丰富的经济效益和社会效益[1]。
（二）创新形式，重构文化内涵。文化传播和发展过程中并不是一成不变，随着历史变迁、社会发展不断演进、优化，以适应整个社会的节奏。非物质文化遗产通过顺应时代潮流、与时俱进，实现与社会和时代接轨的可能，这一实践和努力可以有力促进非物质文化遗产的创新。不同时代有不同时代的文化，社会群体对于文化的审美取向和价值取向也不断发生变化，需要非物质文化遗产结合时代主旋律与群众的价值取向进行改变。合理考虑到人民群众的真实诉求，将内容和形式作出调整，既保持原本的文化精髓，又在新时代进行灵活变通。例如不同的新媒体传播媒介具有不同的文化群体，在抖音和快手上要注重非物质文化遗产传播的普适性，将文字转化为动态画面，用有趣的视频进行传播，吸引用户进行点赞和分享，在用户的不断传播中达到影响力的辐射和扩散。在微博上进行传播，要以精彩的图片为主，捕捉到非物质文化遗产已经传播的精彩瞬间，通过评论区和观众进行互动，增加点击率和点赞率，努力推上热搜，在良性循环下加大传播力度。在B站进行传播时，要将视频拓展为中长时间段，通过丰富非物质文化的内涵，将文化的起源和作用意义以及现状进行普及，增强用户的体验深度。在不同的平台上对内容和形式进行剪辑和丰富，灵活适应不同用户群体的需求，达到最好的传播效果[2]。
（三）打造良好品牌，产生集聚效应。广大群众对于非物质文化遗产的形态认识比较少，在传播过程中进行各种形式的普及，通过打造出良好具有吸引力的原创品牌，可以增强非物质文化遗产在当今社会中的影响力。非物质文化遗产传承人在信息爆炸的时代，要注重打造优秀品牌，增强群众对传承人自身的识别度，造成集聚效应，增强辐射力。例如，杭州非物质文化遗产油纸伞传人闻士善通过抖音实施的“非遗合伙人”专项计划，注册账号“闻叔的伞”，抖音粉丝从7万涨到了69.2万，油纸伞供不应求。通过打造出制作油纸伞的高超匠人形象，与广大群众的内心紧密相连，促使闻士善成为具有影响力的小明星，产生明星的光环效应，促进非物质文化遗产的传承[3]。
结束语：新媒体时代下，信息爆炸的趋势十分明显，信息传播的形式与方法也与传统完全不同。在这种背景下，非物质文化遗产在传播过程中，不仅面对着各种现代文化的冲击和挑战，也可以获得更好的传播机遇，增强文化的感染力，使古老的中华文化在新时代重新焕发生机与活力，为民族文化自信作出贡献，促进我国现代文化领域的繁荣昌盛。
参考文献：
[1]潘茜.新媒体时代非物质文化遗产传播策略探究[J].新闻研究导刊,2021(24):238-240.
[2]庄文杰，童名文.智能视域下非物质文化遗产视频资源的传播策略[J].华中师范大学学报(人文社会科学版),2021(4):93-106.
[3]张聪，吴贵春.非物质文化遗产传播困境及突破［J］.安徽科技学院学报，2019（3）：118-120.
