乡村文化服务方式在文旅融合中的实践与探索 ——以上海市崇明区为例
乡村文化服务方式在文旅融合中的实践与探索
——以上海市崇明区为例
本文摘要：
文旅产业作为崇明生态产业的重要组成部分，其地位越来越凸显。崇明乡村是崇明文旅产业的发展重地，乡村文化建设是乡村旅游开发的重要组成部分，通过提升乡村文化服务，可以开拓百姓视野，提高文化素养，不断激发乡村的活力和动力。近几年，在公共文化供给改革推进过程中，乡村文化内容得到了一定的丰富，但供给不充分矛盾依然突出，农民主动参与文化建设的积极性不高，开发适合农村的文化产品的力度不大，乡村文化与旅游融合度不够，互联网参与下的供给方式能否与传统方式融合等，值得文化工作者深思。
关键词：乡村；文化服务；文旅融合
文旅融合是乡村振兴的重要推动力，也是全面贯彻落实中共十九大关于建设美丽中国的具体行动。崇明区委、区政府提出了“全域旅游”的概念，提出崇明处处是景，处处宜游，全民旅游。这一创新思路，现已经被国务院上升为国家战略。文化是旅游发展的灵魂，崇明作为上海最远的郊区，因交通不便等原因，乡村文化服务出现了供给不充分、不全面、内容单一性等情况，各类农家类、民宿缺少特色当地特色文化融入，重复率较高，缺乏体验性，对文旅融合产生了一定阻碍。因此，提升乡村文化服务，留住乡愁记忆，对促进文旅融合、乡村振兴都会起到积极的作用。
一、 崇明区乡村公共文化服务实践特征
崇明区因经济、交通等原因，为推进文化服务供给带来了一定的阻力，难以及时、多方面的满足群众需求。从18年开始，为丰富文化供给，区文化旅游局开展了全市范围内的征集、招募试运行工作，取得了较为满意的效果。经过试运行和调研，目前我区公共文化供给重点倾向于培育本土团队及引进优秀剧目为主，通过以巡演进居村、进景区等方式，传播乡土文化，提升团队整体演出质量及创作能力，让团队实现“走出去”。
（一）着力实施文化惠民工程，满足群众不同文化需求
送文化已成为为民服务的主要形式，“送文化下乡”、文化供给侧改革等惠民项目的实施，丰富了乡村文化服务内容。崇明区文化馆每年都会在春节期间举行全区的巡演活动，开展各类展览，为老年人拍摄寿星照、免费书写春联等。每年的下半年则面向全区各级团队开展文艺演出征集工作，范围覆盖全区各居村。为本土团队提供了锻炼的舞台，提升团队整体演出质量及创作能力，让团队实现“走出去”。同时，区文化旅游局积极引进市级及长三角地区优秀的文艺团队来崇演出，尤其是沪剧、越剧等传统文化剧目，吸引了各乡镇的群众前来观看，不仅让群众享受到了品质的精神文化，也为推进传统文化传播提供了阵地。
（二）加大戏曲进乡村力度，推动传统文化的传承与发展
市级、区级配送中戏曲占有很大比重，崇明的中老年受众更是喜爱沪剧、越剧等传统戏曲节目，2020年崇明区区级调研中，喜爱沪剧等演出的占比高达75%，因此市级配送点单中，沪剧也一直排在前列。让居民们不仅欣赏到了优质演出，更是可以近距离与市级优秀团队的演员进行互动，让更多群众了解传统文化的魅力，为传统文化在乡村传播打下基础。
（三） 依赖外部文化资源过多，传统文化资源融入不够
目前，崇明区多数乡镇的精品文化节目和演出基本都依托外部文化资源开展，缺乏对当地生态文化资源、传统民俗和红色文化资源的挖掘。农家乐、民宿已经成为崇明旅游发展的重要支撑，目前崇明各类民宿有600多家，风格迥异，但能将崇明当地特色文化融入进的很少。新河镇新民村的“陌上舍”、“拾花”民宿是较有代表性的，整个民宿的装饰用品、各类摆件、挂件、台布等都融入了崇明非遗土布元素，民宿附近设有土布工坊，可以满足游客在此制作一幅土布拼贴画，缝制一个可爱的玩偶，甚至可以做旗袍、土布包、眼镜盒、坐垫等，使得游客在游玩的同时，可以了解当地特色文化，提高自身文化素养。
（四）特色公共文化设施有待挖掘，线上及互动式文化活动不足
满足旅游需求的特色公共文化设施有限。乡村公共文化设施建设以满足本地村民的基
本文化需求为主，普遍围绕文化广场、文化活动中心、农家书屋、特色文化墙等建设；特色性、具备文化感的旅游标识性文化设施已有少量先行者，但尚未形成规模。比如前两年崇明文旅大力开发的崇明前哨湾现代艺术基地，项目以“用艺术点亮乡村”为理想，以当代文化实践与崇明岛的自然生态互动，提出“艺术生活”的概念，但举办了一次现代艺术展览后就没有再进一步开发、当地村居也未融入“艺术生活”。
乡村公共文化活动主要以围绕民俗风情、生态文化、节日节庆等线下形式展开。线上形式的文化活动，无论区级还是乡镇级都不足；目前坚持线上文化的乡镇只有竖新镇，但其数量也很少。游客对能够体现乡村特色风土人情的文化活动比较感兴趣，但与村民间的互动式文化活动未见涉及。
二、目前乡村文化服务存在的现实困难
近年来，为实现公共文化服务“最后一公里”，乡村文化服务在内容和文化设施方面均有了一定提升，但在供给内容、形式、参与方式等方面依然遇到了诸多困难，尤其在和旅游融合上还处于初级阶段。
（一）应对文化需求新趋势的准备不足
乡村的文化服务供给不足主要体现在人员不足及思想意识层面薄弱。目前崇明区乡镇文广站人员较少，往往是身兼多职，对本乡镇老百姓的文化需求把握的不够精准，刚熟悉业务就换人的情况常有发生。随着生活条件的不断改善，群众对于文化需求并不满足于本地传统的文化下乡，更多的是希望看到市级优秀团队来演出。另外，崇明农村青壮年劳动力流出，留在农村的以妇女、老人居多，因此地方政府在面对新的文化需求趋势下，需研究更为符合本地居民的文化服务内容。
（二）乡村文化建设人才有待加强
崇明区乡镇文化站人员较少，固定编制都在5-8人左右，多的也就在13人左右，往往是身兼多职，工作任务相对繁重，热爱文化，全身心投入的更是少数。另外，主动从事文化服务的志愿者甚少，不成规模。一些基层干部缺乏文化自觉，对乡镇文化的宣传、挖掘、创新等起到了一定的阻碍，制约着乡村文化建设的进一步发展。
（三）乡村文艺队伍整体水平有待提升
当前，崇明区各乡镇都有自己的文艺团队，组建文艺团队的初心就是为了能传承乡土文化，丰富乡村群众精神生活。根据20年统计情况看，全区各类团队有300多个，从数量上看基本覆盖各个居村，但形成规模的一级、二级、三级团队共有55个，仅占15%左右，其中10家一级团队具有大型演出能力，但演员水平、创作能力等仍有待提高。团队演职人员年龄普遍偏大，新老交替缓慢，缺乏专业青年投入乡村，创作水平不高等原因，阻碍了团队的进一步发展。
（四）缺乏针对老年人的特色文化产品
随着农村老年化趋势不断加大，可供老年人选择的文化产品不多，这一现象在崇明区尤为突出。从市级、区级公共文化内容供给来看，尽管内容丰富，但受欢迎的一直以沪剧、滑稽戏、综艺演出为居多，因此研究适合老年人需求的文化产品、文化设施显得较为迫切。
（五）乡村文化特色、文化设施有待挖掘、创新
从传统文化活动来看，乡镇的下居村巡演、艺术节等文化活动均属于文化服务内容。但是，因为资金等问题，在服务内容的质量上对标市级、区级的标准仍有一定差距。乡村蕴含着丰富的文化资源和有待开发的文化设施，传统的手工艺者、非遗传承人等大都生活在乡村，乡镇有关部门缺乏对乡村文化资源进行整合，缺乏民间机构参与合作的机制。
（六）缺乏受众需求分析，文旅传播方式不完善
很多乡镇没有建立起健全的宣传网络，仍利用传统手段进行文化旅游资源宣传，没有充分发挥全媒体的传播优势，导致不少地方的文旅融合传播收效甚微。缺乏对受众需求分析，
在文化传播过程中，一些年轻群体对地方特色文化缺乏足够的了解，如位于新海镇的知青公园再现了当年知青农场围垦时代，这一具有特定历史的文化设施，当年有着这段经历的知青最能引起共鸣，意在将垦拓精神、垦拓文化不断传承下去，把新海镇建设得更美丽、更宜居。因此在传播此类文化设施时，需要有对不同受众进行心理需求分析，体现文化旅游的深刻内涵，否则很难引起年轻人对文化的热情，缺乏获得感，长此以往造成受众的流失。
三、进一步提升乡村文化服务的建议
（一）建立激励机制，提升农民参与文化建设的积极性
乡村文化建设的受益者是农民，要统筹协调教育、文化等政策，使农民在乡村文化生活和文化建设中当主角、唱大戏，培育乡村文化“意见领袖”，让农民从文化的被动接受者成为主动参与者和积极创造者。相关文化部门需制定激励政策，鼓励乡村文化的自我供给，奖励一些敢于创新、创造的农民，特别是发挥领头作用的乡土文化骨干。
（二）开发文创产品，从“送文化”转向“种文化”
“种文化”是可以实现文化传承、文化产业的重要形式，是让文创产品扎根下来实现可持续发展的重要的途径之一，也是乡村实现文旅融合的契机。在政府支持下，引入和鼓励民间机构开发非遗产品、设计非遗课程、制定授课计划等也成为不可或缺的乡村文化服务内容之一。崇明区木棉花手工社在非遗产品开发、教学方面有着较为成功的经验，她们利用崇明土布资料，开发各类手工艺产品和视频资料，并在崇明区竖新镇仙桃村建立了基地供游客体验，不仅为崇明非遗文化传承起到了推动作用，更是带动了一批就业者，更可贵的是让一些残障人士获得了技能，促进了残健融合。
（三）加大基层文艺团队扶持，与景区、民宿形成合作机制
目前，基层文艺团队承载着乡镇巡演、重大活动演出等职责，其演职人员也大多由本乡镇的文艺骨干组成，十分的接地气。为了不断加大对文艺团队的扶持力度，崇明区文化和旅游局面向各级社会团队征集文艺演出，通过层层筛选，在全区各居村进行巡演，着实提升了团队演出能力。但演出的时间和地点较为局限，建议演出团队与景区或者有规模的民宿合作，将一些传统文化节目展示给游客，起到聚集人气、传播本土文化，记住乡愁的作用。
（四）多元化产品布局，提升乡村文化内容供给精准性
公共文化内容供给更多的是以产品分类来划分，尽管内容日益丰富，但在大量产品中寻找符合不同年龄层次的文化产品较为困难。文化供给方式需要瞄准供给对象，以合适的方式满足多层次的需求。随着乡村建设的推进，乡村群众构成也趋向于复杂性，如崇明区农村群众有外来务工、有三峡移民、有来崇养老的退休人员，也有落户崇明开发民宿的投资客、更有节假日来崇游玩住农家乐的游客等，加上农村人口的老龄化是大趋势，老年人行动不方便，因此乡村文化供给不仅要针对不同人群更是要采取合适的方式、在合适的地点为老年人提供文化产品。
（五）整合村际文化资源，凝聚乡村文化旅游特色
目前崇明文化推“一村一品”建设，目的在于满足群众差异化需求，但由于各居村情况不一，很难打造出各具特色的文艺团队，演出节目创新不够。同样，各居村的文化资源也不一样，具有局限性，往往让游客感受到雷同式的体验，从而缺乏新鲜感。鉴于此情况，可以将临近村进行文化旅游资源整合，凝聚乡村文化旅游特色，优化村与村之间的公共文化服务合作机制等，以此拓展服务功能，提升服务效益。
- 加大引进文艺资源力度，实现文化供给和旅游消费双提升
引进优秀文艺资源，是促进文化交流重要方式之一。随着长三角一体化发展，长三角城市之间的文化互动也越来越频繁，从而带动旅游消费。据悉，很多来崇明演出的团队，都向往住崇明民宿、农家乐、品农家菜，边演出边旅游成为了文旅融合的，而且各类文艺演出基本上是贯穿全年的，这样也可以提升民宿投资者信心。因此，通过一个个穿梭在崇明各乡镇、各居村的演出团队也就自然而然的成了崇明生态建设、乡村文化旅游建设的受益者和传播者。
结语：
在文旅融合背景下的乡村文化服务提升有助于进一步完善公共文化供给体系，保护和传承乡土文化，留住具有群体性记忆的“乡愁”，吸引优秀青年回乡创业，从为乡村振兴打下坚实基础。“十四五”期间，将进一步推进公共文化服务与旅游公共服务的融合发展，因此需要引起当地政府和相关部门的高度重视，并且结合自身的具体情况和资源优势，积极探索符合乡村文化内容供给的新方法和新途径，构建完善且系统的乡村文化供给体系，将乡村文化与民宿、景区等有机结合，不断提升乡村群众的幸福感、满意度，从而助力崇明文旅融合开创新局面。
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6. http://epaper.sxrb.com/shtml/sxjjrb/20200929/545818.shtml“游山西·读历史”的全媒体宣传路径思考
袁 玮
崇明区文化馆
此文获2021年中国文化馆年会征文三等奖
